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News & Stories aus dem Labor
20.10.2021

„Mit jeder Marke kaufe ich Hoffnung“- Workshop zum Thema Markenbildung

Was macht meine Marke aus, was sind die Stärken und Schwächen meines Unternehmens und wie kommuniziere ich diese? Die Antworten auf diese Fragen sind besonders für kleine Einzelhändler, Dienstleister oder Gastronomen in unserer Region eine Chance, als Marke wahrgenommen zu werden, um sich im steigenden Wettbewerb differenzieren zu können.

Aus diesem Grund hat das City Lab Südwestfalen in Zusammenarbeit mit Schmitz Marketing einen Workshop für Innenstadtakteure zum Thema „Markenbildung – Was macht mein Unternehmen einzigartig?“ durchgeführt. In dem Workshop vor Ort in Lippstadt konnten die Teilnehmenden viele Fragen stellen, mitdiskutieren und erste eigene Ideen für ihre Marke entwickeln.

„Was macht eine Marke erfolgreich?“

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Menschen, die Orientierung, Information und Vertrauen geben. Fünf Kernelemente sind dabei wichtig für den Erfolg einer Marke:

„Beziehen Sie möglichst viele Mitarbeiter ein, um Ihr Selbstbild zu erfassen“

In der Markenführung gibt es immer zwei Sichtweisen, die sich gegenseitig bedingen und beeinflussen: Das Selbstbild (Markenidentität) und das Fremdbild (Markenimage) der Marke. Mit einer klaren Markenidentität können Unternehmen sich differenzieren und das Fremdbild in den Köpfen der Menschen maßgeblich beeinflussen. Um eine klare Markenidentität zu entwickeln, sollten möglichst viele Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen mit einbezogen werden. Sechs Komponenten werden dabei gemeinsam erörtert:

Markenherkunft – Die Basis der Markenidentität; hilft bei der Beurteilung der eigenen Entwicklung. Leitfrage: Woher kommen wir?

Markenkompetenzen – Die Ressourcen und organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens; begründen einen Wettbewerbsvorteil. Leitfragen: Was können wir? Welche Fähigkeiten bringen mir einen Wettbewerbsvorteil?

Markenwerte – Die Grundüberzeugungen der Marke und ihrer Repräsentanten. Leitfrage: Woran glauben wir?

Markenpersönlichkeit – Der verbale und nonverbale Kommunikationsstil der Marke. Leitfrage: Wie kommunizieren wir?

Markenvision – Die Entwicklungsrichtung, die eine Wunschvorstellung zum Ausdruck bringt und motiviert. Leitfrage: Wohin wollen wir?

Markenleistungen – Die Ausgestaltung der Nutzbarkeit der Marke für den Kunden; zeigt, woran die Mitarbeiter konkret arbeiten. Leitfrage: Was vermarkten wir?

Die von Ihnen erarbeiteten Stichpunkte zur Markenidentität können Sie im Handout „Markenbildung“ erfassen. Um die wichtigsten Merkmale herauszufinden, überlegen Sie welche Punkte sie am meisten vom Wettbewerb differenzieren, Kundenwünsche erfüllen, Mitarbeiter motivieren und am glaubwürdigsten sind. Im Handout finden Sie außerdem zwei weitere Übungen, mit denen Sie Ihre Motivation und Vision erarbeiten und Ihre Werte

Quelle: Burmann et al. (2018), S. 30-47; Grafik: FH SWF

„Vermitteln Sie ein Erlebnis, einen Nutzen oder eine Produkteigenschaft mit Ihrem Claim“

Claims sind schlagwortartige Werbeaussagen, sogenannte Positionierungsaussagen, die beschreiben wofür eine Marke steht, was sie anbietet und warum sie gekauft werden sollte.

Typische Claim-Architekturen sind beispielsweise drei Worte, die mit Punkten getrennt sind („Gelb. Gut. Günstig“), drei Worte in einem geschlossenen Satz („Ich liebe es.“) oder Redewendungen („Nichts ist unmöglich.“). Es gibt noch zahlreiche weitere Möglichkeiten; der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Kurz und knapp, kreativ und wiedererkennbar – so sollte ein guter Claim überzeugen.

Die Entwicklung eines eigenen Claims ist ganz einfach – Sie nutzen Ihre Glaubenssätze, welche Sie mit Hilfe des Golden Circle entwickelt haben. Hierin sind wichtige Schlagworte erkennbar, die in einen Claim eingebaut werden. Damit können Sie nun verschiedene Kombinationen und Claim-Architekturen ausprobieren und so Ihren Lieblingsclaim entdecken.

Quelle: Schmitz Marketing

„Kennen Sie Ihre wichtigsten Kunden und sprechen Sie diese direkt an“

Personas sind stellvertretende, fiktive, realitätsnahe Profile von Kunden, Nutzern und anderen Zielgruppen. Sie werden entwickelt, damit Sie sich Ihre Kunden besser vorstellen und auf ihre Bedürfnisse unmittelbar eingehen können. Dabei sollten die soziale Lage (demografische Merkmale), der Lebensstil (Verhalten) und die Werte (Einstellungen) der Persona berücksichtigt werden.

Jeweils eine Persona sollte für Ihre maximal sechs wichtigsten Kundensegmente erarbeitet werden. Besitzen Sie beispielsweise ein Hotel, sammeln Sie zuerst alle Kundenmotive, wie Tagungen, Busreisen oder Firmenevents oder Wanderer, Radfahrer oder Motorradfahrer. Hier kommen zumeist deutlich mehr als 10 Segmente zusammen. Auch wenn natürlich weiterhin Kunden aus anderen Segmenten das Geschäft besuchen oder die Dienstleistungen in Anspruch nehmen – nur auf die sechs ausgewählten Kundenmotive spezialisieren Sie sich und Ihre Marke.

Die wichtigsten Informationen aus dem Workshop und die entsprechenden Übungen finden Sie in einem Handout zusammengefasst.

Abschließend bleibt Martin Schmitz und dem Team von der FH Südwestfalen zu sagen, dass die nächsten Schritte innerhalb von 72 Stunden geschehen sollten. Denn Erfolg hat drei Buchstaben: TUN. Wir wünschen viel Spaß und Erfolg dabei!

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Das Projekt wird aus Mitteln des Europäischen Fonds für regionale Entwicklung (EFRE) gefördert.